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受害不淺,隔壁老周最終砍掉了門店的躺椅體驗區

中國美妝網 龍艷玉 2019-11-07 10:08:04 1736


對開店的人來說,店里做不做躺椅體驗區,是個糾結的問題。有人沉迷其中,也有人果斷拋棄。開了16年化妝品店的隔壁老周,就經歷了從沉迷到砍掉的心路歷程。

早期時候,店里不缺客流,老周只是給店里的顧客做做簡單的產品體驗,也會在沒什么顧客的早上邀約一些顧客到店享受免費化妝、修眉等服務。

后來,客流下滑,一些品牌方開始引導他放大招:在店里放幾張躺椅,銷售時給顧客做療程式推薦,引導他們買單后把產品放店里,每周定期回來免費做護理,包括面部護理、面部排毒、身體護理、泥膜清潔、面膜水療等。

這樣一來,不僅可以大大拉高門店的客單價,還可以增加顧客的返店頻次。顧客每次返店,都意味著有新的銷售機會。
 
聽了這一套邏輯,老周非常心動,立馬在門店搞了起來。因為給顧客做體驗有獎勵,還有機會帶來新的銷售業績,店員的積極性也被調動起來。

以店內的一款泥膜為例,單瓶零售價是120元,但顧客一次買6瓶,就可以送6瓶。顧客嫌自己用起來麻煩,還可以把產品放店里,有時間再到店里做免費護理。

果然,這樣一來,他看著客單和業績迅猛上漲。半年多的時間,老周都過著比較滋潤的日子。因為體驗做得好,還吸引了一些外地的店老板慕名而來學習。
 


可是半年后,他感受到了不對勁,返店做護理的顧客在減少,業績更是持續下滑。雖然經過店門口的客流量特別大,但就是沒有顧客進店,花式喊麥也沒有用。

差不多一年左右,店里統計的數據告訴他,有40%以上的顧客超過半年沒有返店做護理了。店員多次邀請顧客,都回應說沒時間過來。他百思不得其解。


后來,吉艾.知妝優普俱樂部發起人謝謙給他算了一筆賬,老周才恍然大悟。


謝謙分析道,一瓶泥膜,放到店里,起碼可以給顧客做10次護理,還要有經驗的導購才能做好,做一次大概花1小時。12瓶做完,大概用掉老員工120個小時。而門店接待顧客的有效時間一天不會超過4個小時,12瓶泥膜給顧客體驗完就相當于花了老員工一個月的有效工作時間。這樣算下來,一個老員工的工資4000元以上,但是銷售泥膜的業績只有720元。


老周反映,但是顧客只要到店,就有二次銷售的機會了。

謝謙解釋說,就算顧客第二次返店體驗時店員成功賣了水,第三次來體驗時又賣了精華或者其他什么產品給她,但如果顧客每次來,都要遭受一番店員的推銷轟炸,或者一旦沒有再次消費就遭遇冷待、白眼,很多顧客就再也不樂意來了。

因為對店員來說,每天到店做體驗的顧客多了,就會占用一些原本做銷售的時間,如果不能在顧客體驗過程中產生銷售,就很容易心不在焉,服務不到位,甚至是給顧客臉色。
 
所以,不要以為讓顧客返店做免費體驗就能打造黏性,有時還會適得其反,把顧客推向競爭對手門店。因為把護理袋放門店的顧客,基本上是附近的,對門店比較信賴。

老周店里有400個顧客體驗袋半年多沒返店用了,說明這些顧客放棄門店了。按照每個優質顧客一年大概15次的購買頻次算,就相當于流失了6000個客流,平均到每天就是減少了大概16個客流。

那是不是說門店就不做泥膜了呢?

謝謙說,那也不是,只是不要在店里放躺椅做體驗了,而是告訴他們使用方法,讓他們自己回去做。

另外,除了泥膜,還有其他品類也在通過體驗服務,來拉高客單和顧客返店率。而這些服務,全部都需要通過店員的服務來實現;這些服務的成本,最終會由高毛利產品買單。做服務體驗,其實是想讓顧客相信自己賣的高毛利產品。

但,靠服務賺錢是不靠譜的,體驗的目的是解決信任,而用產品力贏得信任是最快的,這樣才能自然形成重復購買。有人48平米的社區店,沒有躺椅體驗區,照樣一年做600多萬的業績。

受此啟發,為了長遠計,老周最終忍痛把躺椅體驗區撤掉了,即使一開始無所適從,總覺得不做體驗了就沒有顧客;即使每天都要拒絕幾個問能不能放在店里做護理的老顧客。

他把更多精力放在如何組織優質商品、如何做好門口的前端商品,吸引優質客群上去了。越優質的品牌背后,消費群越優質。因為消費黏性最終是靠商品構建的,商品組織做好,客流自然就來了。
 
果然,半年后,老周的滋潤日子又回來了。不過,這一次,不是“躺賺”,而是源源不斷的優質客群創造帶來的了。
 
做不做躺椅體驗區,因地域、客流結構、商圈類型不同而不同,關鍵是去讀懂門店的顧客。

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