• 打開微信掃一掃

    即可分享朋友圈

你的客戶資產正在流失!“二選一”背后是非多丨洞察

中國美妝網 邢雨施 2019-11-07 10:33:00 1364


近日,京東控告“天貓濫用其市場支配地位逼迫商戶二選一”的案件又有新進展,最高人民法院在中國裁判文書網公布一封案件管轄權裁定書,把10億“東貓案”拉回廣大吃瓜群眾的視野。

不僅很多網友和商家排隊“吃瓜”,唯品會、拼多多還親自以第三人身份加入訴訟,三家電商平臺聯手“圍攻”天貓。

格蘭仕于11月5日發布了《情況通報》和《案件受理書》,聲稱要“匹馬立高臺,單槍挑烏云”,一雪前恥,究竟會不會又被打臉呢?


“二選一”是最樸素的商業規則?

 

格蘭仕與天貓的紛爭,起因是今年5月28日,格蘭仕拜訪拼多多以來,格蘭仕在天貓的店鋪遭到技術屏蔽和流量限制,隨后銷量大跌。不久格蘭仕即在其官微上連續發出多封聲明,控訴天貓違反《電子商務法》,涉嫌“濫用市場支配地位”,損害其合法利益。


《電子商務法》


第二十二條規定:“電子商務經營者因其技術優勢、用戶數量、對相關行業的控制能力以及其他經營者對該電子商務經營者在交易上的依賴程度等因素而具有市場支配地位的,不得濫用市場支配地位,排除、限制競爭。”

第三十五條規定:“電子商務平臺經營者不得利用服務協議、交易規則以及技術等手段,對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件,或者向平臺內經營者收取不合理費用。”


不得不說,天貓每年雙十一單日的銷售規模和對全社會的影響力,已充分說明它具備了“市場支配地位”,并且具備了排除和限制競爭的能力,適用第二十二條規定;但他是“強迫”商家“二選一”還是商家自愿“二選一”,是公說公有理,婆說婆有理。

不過,作為事件主角之一的阿里,其公關負責任人很快就出面澄清。阿里巴巴集團市場公關委員會主席王帥10月14日曾公開回應,“二選一”是“正常市場行為,也是良幣驅逐劣幣”,是充分保障消費者利益的選品行為,更是“最樸素的商業規則”,并尊重法院的任何判決結果。


其實,面對阿里、京東這類電商平臺巨頭,很多大品牌都是弱勢方。據美聯社報道稱,去年就有五大國際品牌在拒絕與阿里巴巴簽署排他性協議后,在天貓的流量和銷售一落千丈,而這五大品牌中有三家年收入超過10億美元。


所謂“鐵打的平臺,流水的品牌”,在強勢的平臺面前,很多品牌負責人都面臨著巨大的業績壓力,無奈選擇屈身 。

此前步步高集團董事長王填,就對阿里巴巴和騰訊在零售方面的合作方式進行過評價:“阿里是帝國生態,不開放,他們要了你的數據資產,就是“一鍋端走”。阿里不肯分享這塊(數據資產變現),要獨占這一塊的利益。”

互聯網語境下, “最樸素的商業規則”不見得是“二選一”,而誰的拳頭大,誰的道理硬,贏家通吃的馬太效應,在互聯網領域的作用特別明顯。
 

 實體“二選一”利大還是弊大?


大品牌在天貓、京東面前是弱勢群體,但在代理和門店面前,卻是強勢群體。尤其是一些四五線城市以及縣城,客流少,人們化妝品消費能力偏弱,店里銷售的產品的品牌力,就是門店的吸客力。

因此,一些規模較大的美妝品牌,會要求門店“獨家經營”自己的產品,不允許主營品類接近的競爭品牌插足。

規模較小和經營能力較弱的門店,既迫于經營壓力,也想爭取品牌更多的政策支持,最終心照不宣通過“二選一”來向品牌站隊。

奇怪的是,大家都很關心線上“二選一”之爭,卻很少有人把目光投到線下實體。

因為線上“二選一”關系到我們的未來,尤其是數字化營銷和內容營銷日益重要的今天,誰掌握了流量入口,誰就掌握了利潤的分配。動不動就要站隊,要“二選一”,你讓安心做產品的人誰受得了!


但線下“二選一”發生的原因,是區域發展不平衡,代表過去,還代表了無法節省的租金成本和體驗服務成本。在實體門店看來,客流突然加大,他們也要跟著提升各項支出以維持服務水平,實體不像電商那樣,單純在賣產品和各種軟服務。


門店更關心的是能不能保障客流,維持合理收入的前提下,把主營收入和利潤做大。如果能保障客流和利潤,在三四線城市的實體語境下,品牌提供資源讓門店“二選一”也許真的是“最樸素的商業規則”。
 

新客戶轉化率是檢驗“二選一”的試金石


新客戶轉化率=新客戶消費人數/新客戶進店數*100%(這里的新客戶,包括在較長時間內,都沒過店或消費的客戶)


“二選一”表面上是“以強制弱”,強勢方壓倒弱勢方,讓弱勢方拱手交出一定的利益,這部分利益,主要體現在商家在其他同質渠道的盈利機會。

阿里幫品牌引流,品牌給阿里廣告費,阿里不希望品牌還在其他電商平臺留有后手,不希望這個品牌的廣告費讓其他同類型電商平臺給掙了。

品牌幫門店引流,門店通過代理給品牌回款,品牌也不想自己的為同類競品引流曝光。

這樣看來,如果我們把“新客戶轉化率”當做判斷標準,就能看到 “二選一”值不值。能幫門店或品牌盤活沉睡客戶、轉化新客戶、創造新收益的“二選一”就值;做不到就不值。


這“最樸素的商業規則”,沒什么好糾結的吧?

精彩評論

主營業務

紙媒| 展會會議| 新媒體

友情鏈接申請

(要求百度、谷歌收錄正常,美容化妝品相關,br>=1,pr>=2 郵件聯系:[email protected]

聯系我們
客服:020-31235247
廣告合作:020-31235247 用戶交流群:565651725
微信公眾號:中國美妝網
2元
選擇付款方式:

去支付寶支付> 生成二維碼

七星彩随机选号软件